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Music design: musica e intrattenimento in store

La musica in un punto vendita o in un bar è parte integrante dell'offerta e non può essere solo un elemento di "arredo" passivo, ma deve esprimere precisi messaggi, definire l'identità del luogo, attirare e fidelizzare il cliente.

Il centro di ricerca CERMES Bocconi, in collaborazione con M-Cube, ha indagato gli effetti della musica e della Radio in Store su aziende, consumatori e dipendenti di vari settori (Food, Tecnologia, Luxury Fashion, Mass Market Fashion). I ricercatori hanno cercato di fornire una risposta alle seguenti domande:

  • Quanto è importante per i clienti la musica nel vivere la loro esperienza di shopping?
  • Qual è l'impatto della musica sui dipendenti, sulla loro motivazione e il loro lavoro?
  • Quali sono oggi, se presenti, le scelte strategiche dei brand sulla musica?

L’analisi - condotta attraverso interviste a un campione di 80 aziende; 82 consumatori e due focus group sui dipendenti - ha evidenziato sì un ampio utilizzo di musica in Italia per intrattenere la clientela, ma, tranne in pochi casi, senza una vera e propria strategia di marketing, cosa invece molto più diffusa in Paesi come Regno Unito, Usa e Australia.

Consumatori

Non tutti i canali del commercio sono equivalenti, i consumatori sono diversi, l'attribuzione del valore musica come sottofondo varia sensibilmente. Manager di insegne e catene hanno ancora poca dimestichezza con la rilevanza di un'adeguata colonna sonora "disegnata" per intrattenere e accompagnare il cliente, integrandosi con l'immagine del punto vendita.

Soprattutto per i consumatori più giovani, la musica nel punto vendita è importante per riconoscersi nel brand (anche se spesso si nota una certa distonia che rivela una non chiara interpretazione, da parte dell'insegna, del valore della giusta proposta musicale).

Anche l'elemento dinamico dell'offerta è molto rilevante - come avviene oggi online con l'offerta dello streaming - e la giusta playlist ha un valore determinante.

Dipendenti

Anche per i dipendenti la musica è un fatto di rilievo, visto che accompagna la propria giornata lavorativa e, sotto certi profili, ha un peso ancora più significativo per garantire una rilassata e tranquilla attività professionale. Non è un caso infatti che, laddove la musica proposta sia stata di bassa qualità o no-brand, i dipendenti abbiano protestato vivacemente.

Analisi sull'utilizzo della musica nei pubblici esercizi

Una seconda ricerca FIPE Confcommercio, presentata in occasione di un evento con SIAE a Milano, tra le altre cose ha approfondito il ruolo dei pubblici esercizi come luogo di socializzazione anche attraverso l'ascolto di musica. Tenendo conto che più del 50% degli italiani frequenta abitualmente locali pubblici, qual è la percezione della musica in questi luoghi?

  • La musica registrata è apprezzata dall'83% della clientela, percentuale che sale a più dell'87% quando si parla di musica live.
  • Per oltre l'87% dei clienti la possibilità di ascoltare musica o assistere ad un concerto dal vivo migliora la reputazione di un locale.
  • Il 90% della clientela abituale apprezza il fatto che nei pubblici esercizi vengano organizzate serate con intrattenimento musicale, e di questi l'81,7% si reca in un dato locale proprio per questo motivo.
  • In generale circa il 77% si reca con maggiore frequenza in un locale se è a conoscenza del fatto che c'è la possibilità di ascoltare musica.

La musica viene apprezzata perché crea atmosfera e aiuta a rilassarsi (55%), per il 32,8% dovrebbe rappresentare solo un sottofondo di accompagnamento, per il 25,6% è funzionale alla socializzazione.

L'elemento di congiunzione tra la ricerca Bocconi e quella di Confcommercio sembra essere lo stesso: la musica in un punto vendita o in un bar è parte integrante dell'offerta e non può essere solo un elemento di "arredo" passivo ma deve esprimere precisi messaggi e definire l'identità del luogo in modo tale da attirare e fidelizzare il cliente.

Molto lavoro su questo fronte resta da fare per portare l'Italia al passo con i mercati più evoluti, ma sono presenti ottime prospettive di sviluppo.

Enzo Mazza - CEO FIMI e Presidente SCF
(per "L’Huffington Post" del 30/11/2016)
 

Radio in store in Italia

La radio in-store è abbastanza diffusa nei punti vendita italiani, con una maggioranza nell'area retail. L'utilizzazione della musica in esercizi commerciali è un'area molto importante di ricavo per le label musicali, che offrono in licenza il contenuto per l'utilizzazione.

Nel 2015, a livello globale, i diritti secondari hanno generato oltre 2 miliardi di dollari. In Italia, SCF, la prima collecting per diritti connessi, che offre un immenso catalogo di brani musicali per l'intrattenimento in-store, ha generato ricavi per oltre 52 milioni di euro.