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Ricerca sulla diffusione della musica in store in Italia

La prima ricerca italiana sulla diffusione dei contenuti musicali all’interno degli spazi pubblici delle attività commerciali è stata recentemente presentata alla Milano Music Week 2017.

L’intrattenimento musicale di sottofondo è un elemento importante del marketing mix e del servizio al pubblico e al personale di vendita, ma è  difficile da analizzare e monitorare in quanto coinvolge elementi di natura tecnica, giuridica ed economica. Prima di questa ricerca - commissionata da MCUBE, SCF e SIAE a Demia - i dati sul mercato italiano erano parziali e frammentati.

I ricercatori Demia si sono concentrati su tre macro settori - Punti vendita retail (51% del campione), Pubblici esercizi (34%), Servizi professionali (16%) - con l’obiettivo di:

  • analizzare l’utilizzo dei contenuti musicali nei punti vendita (non appartenenti a Franchising, Grandi catene GDO, negozi dei Centri commerciali)
  • capire quali possano essere gli scenari futuri, i ruoli dei professionisti del settore e delle società di gestione del diritto d’autore.

I dati raccolti tramite 1.026 questionari confermano che, in Italia, la musica viene ancora utilizzata prevalentemente a scopo di intrattenimento, senza sfruttare al meglio le potenzialità in termini di supporto al business (solo il 2% considera la musica uno strumento utile a aumentare le vendite).

Negli USA e nel Regno Unito, ad esempio, la diffusione musicale è decisamente più curata. All’interno di uno stesso punto vendita, vengono spesso diffusi ritmi e sonorità diverse nelle varie aree a seconda della tipologia di prodotto offerto.

Dall’analisi emerge anche che la regolarità nell’acquisto e nell’utilizzo della musica (brani, diritti SIAE e SCF) non è del tutto garantita in Italia e lascia spazio, assieme a coloro che diffondono in streaming da Internet con servizi (che spesso sono acquistati come utenza privata e non business), a una sensibilizzazione sul tema della legalità, anche per non incorrere in sanzioni e multe.

Sintesi dei dati

  • Il 45% dei Punti Vendita aperti al pubblico diffonde contenuti musicali all’interno dei propri spazi (405.000 ne fanno un uso costante, mentre 218.000 diffondono musica saltuariamente)
  • Il 50% lo fa con un intento di intrattenimento più che di vero e proprio sviluppo delle vendite in sinergia con le altre attività di marketing
  • Delle tre categorie analizzate i pubblici esercizi sono i maggiori utilizzatori (59% del campione)
  • 775.000 punti vendita dichiarano di non diffondere alcun contenuto musicale.

Le principali motivazioni dei non utilizzatori di musica di sottofondo sono: scarsa utilità per il proprio business (56%), costo associato (24%), mancanza di attrezzature tecniche (15%), timore che distragga i clienti (13%).

Tra le resistenze ad adottare un sottofondo musicale appare chiaro che la maggioranza assoluta di chi non diffonde contenuti sia da ricondurre a una scarsa consapevolezza dei benefici  indotti dalla creazione di un ambiente accogliente e funzionale alla vendita.

La mancanza di una cultura di marketing e di conoscenza delle procedure contrattuali e legali, in particolare nelle realtà piccole, sono gli ostacoli principali allo sviluppo del mercato.

Contenuti diffusi in store

Anche la scelta su quali contenuti diffondere in Italia è di tipo “tradizionale”. La Radio FM, presumibilmente anche in connessione con il pagamento dell’abbonamento alla radio televisione RAI per fini commerciali e alle abitudini consolidate prima dell’avvento del digitale, rappresenta ancora la scelta primaria per due esercizi commerciali su tre.

Un quarto del campione dichiara di utilizzare dei supporti in cui ha memorizzato la musica selezionata per il proprio pubblico. La costruzione di palinsesti personalizzati coerenti con la propria attività consente di fornire ai clienti e al personale un’atmosfera caratterizzata da uno stile.

Il 51% degli intervistati si è dichiarato d’accordo con la seguente affermazione: “Scegliere la programmazione musicale di un’intera giornata è un lavoro da professionisti”.

Questa idea potrebbe in parte spiegare la scelta di diffondere palinsesti radio e tv nei propri spazi: affidandosi a broadcast si ha la certezza che essi siano curati nella selezione e aggiornati costantemente.