La ricerca conferma che la musica influenza la percezione dell’ambiente e la scelta dei prodotti.
È risaputo che la musica lenta di sottofondo è associata ad ambienti più rilassati, o che i clienti consumano i cibi più velocemente se la musica è veloce.
Ma in che grado la musica può realmente influenzare la quantità di denaro che i clienti di un ristorante sono disposti a spendere?
I primi studi sull’argomento risalgono alla fine degli anni Novanta.
- Nel 1997 Radocy and Boyle dimostrano che i consumatori sono più inclini a spendere più soldi e a trascorrere più tempo in un ristorante o in un negozio quando considerano che la musica sia appropriata al contesto.
- Nel 1998 North e Hargreaves provano che in una caffetteria gli introiti sono risultati significativamente maggiori quando veniva trasmessa musica classica e pop.
Ora Stephanie Wilson, dell’Università del South Wales, pubblica una nuova ricerca che si pone 4 obiettivi:
- comprendere fino a che punto il genere musicale utilizzato possa influenzare le percezioni dei clienti all’interno dell’ambiente ristorativo
- esaminare l’apporto che i diversi generi musicali causano sulla quantità di denaro che i clienti spendono
- analizzare anche altre variabili dell’atmosfera percepita come il numero di persone a cena, la quantità di alcool consumata e la percezione della qualità del cibo e del servizio
- esaminare come il livello di adeguatezza della musica possa influire la percezione del ristorante da parte dei clienti e la quantità di denaro spesa.
L’esperimento è stato condotto presso un popolare ristorante di Sydney “Out of Africa”.
Campione
Il campione includeva 300 soggetti (45.4% uomini, 54.6 %), per un totale di 50 soggetti per ogni condizione, per tutta la durata dei 12 giorni del periodo di test. La maggior parte degli individui aveva un’età compresa tra i 20 e i 39 anni.
Quattro diversi stili musicali (jazz, pop, easy listening e classica) e una condizione di assenza di musica sono le situazioni proposte. I brani selezionati sono esempi tipici, rappresentanti di ciascun genere musicale.
Il questionario è stato somministrato dopo almeno 30 minuti di ascolto musicale, per assicurare che i partecipanti avessero raggiunto un grado di esposizione sufficiente prima di rispondere.
È stato chiesto ai partecipanti di dare un giudizio sul grado di consapevolezza e conoscenza che avevano della musica diffusa e se consideravano la musica appropriata al ristorante.
Sintesi risultati
Diversi generi musicali producono differenze nella percezione generale delle caratteristiche di un ristorante:
- l’assenza di musica è stata associata con l’immagine di un ristorante non positivo e ha generato la più bassa quantità di denaro che i clienti erano disposti a spendere
- la musica classica è stata associata con l’immagine più sofisticata
- la musica pop è stata associata con un ristorante positivo
- la musica Jazz è stata associata a un ristorante tranquillo e stimolante
- l’easy listening ha caratterizzato il ristorante kitsch e ha generato la più bassa quantità di denaro che i clienti erano disposti a spendere, dopo la condizione di assenza di musica
La persuasione cresce quando la musica è appropriata al contesto in cui è trasmessa: i clienti hanno considerato il ristorante di massa e kitsch quando la musica non era considerata adeguata.
Il fatto che i clienti fossero disposti a spendere di più, quando la musica pop, jazz e classica veniva trasmessa, ha suggerito che la voglia di spendere possa essere incrementata dalla presenza di generi musicali che plasmano un’atmosfera positiva e di lusso.
Applicazioni pratiche
Questi risultati suggeriscono che:
- la musica può essere usata nei ristoranti o nei negozi per creare un’atmosfera specifica che contraddistingua l’ambiente e lo differenzi dai competitors
- musica classica, jazz e pop si sono rivelati i generi associati ai clienti intenzionati a spendere molto per la pietanza principale (valore che è diminuito drasticamente nelle situazioni con assenza di musica o con l’Easy Listening).
Traduzione: Stefania Palumbo