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Gli effetti della musica sull’atmosfera e sui comportamenti d’acquisto in un ristorante

14 novembre 2019
Studi e ricerche

Stephanie Wilson, dell’Università del South Wales, ha pubblicato uno studio - tradotto in italiano da Stefania Palumbo - sugli effetti della musica nei ristoranti.

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La ricerca conferma che la musica influenza la percezione dell’ambiente e la scelta dei prodotti.

È risaputo che la musica lenta di sottofondo è associata ad ambienti più rilassati, o che i clienti consumano i cibi più velocemente se la musica è veloce.

Ma in che grado la musica può realmente influenzare la quantità di denaro che i clienti di un ristorante sono disposti a spendere?

I primi studi sull’argomento risalgono alla fine degli anni Novanta.

  • Nel 1997 Radocy and Boyle dimostrano che i consumatori sono più inclini a spendere più soldi e a trascorrere più tempo in un ristorante o in un negozio quando considerano che la musica sia appropriata al contesto.
  • Nel 1998 North e Hargreaves provano che in una caffetteria gli introiti sono risultati significativamente maggiori quando veniva trasmessa musica classica e pop.

Ora Stephanie Wilson, dell’Università del South Wales, pubblica una nuova ricerca che si pone 4 obiettivi:

  1. comprendere fino a che punto il genere musicale utilizzato possa influenzare le percezioni dei clienti all’interno dell’ambiente ristorativo
  2. esaminare l’apporto che i diversi generi musicali causano sulla quantità di denaro che i clienti spendono
  3. analizzare anche altre variabili dell’atmosfera percepita come il numero di persone a cena, la quantità di alcool consumata e la percezione della qualità del cibo e del servizio
  4. esaminare come il livello di adeguatezza della musica possa influire la percezione del ristorante da parte dei clienti e la quantità di denaro spesa.

L’esperimento è stato condotto presso un popolare ristorante di Sydney “Out of Africa”.

Campione

Il campione includeva 300 soggetti (45.4% uomini, 54.6 %), per un totale di 50 soggetti per ogni condizione, per tutta la durata dei 12 giorni del periodo di test. La maggior parte degli individui aveva un’età compresa tra i 20 e i 39 anni.

Quattro diversi stili musicali (jazz, pop, easy listening e classica) e una condizione di assenza di musica sono le situazioni proposte. I brani selezionati sono esempi tipici, rappresentanti di ciascun genere musicale.

Il questionario è stato somministrato dopo almeno 30 minuti di ascolto musicale, per assicurare che i partecipanti avessero raggiunto un grado di esposizione sufficiente prima di rispondere.

È stato chiesto ai partecipanti di dare un giudizio sul grado di consapevolezza e conoscenza che avevano della musica diffusa e se consideravano la musica appropriata al ristorante.

Sintesi risultati

Diversi generi musicali producono differenze nella percezione generale delle caratteristiche di un ristorante:

  • l’assenza di musica è stata associata con l’immagine di un ristorante non positivo e ha generato la più bassa quantità di denaro che i clienti erano disposti a spendere 
  • la musica classica è stata associata con l’immagine più sofisticata
  • la musica pop è stata associata con un ristorante positivo
  • la musica Jazz è stata associata a un ristorante tranquillo e stimolante
  • l’easy listening ha caratterizzato il ristorante kitsch e ha generato la più bassa quantità di denaro che i clienti erano disposti a spendere, dopo la condizione di assenza di musica

La persuasione cresce quando la musica è appropriata al contesto in cui è trasmessa: i clienti hanno considerato il ristorante di massa e kitsch quando la musica non era considerata adeguata.

Il fatto che i clienti fossero disposti a spendere di più, quando la musica pop, jazz e classica veniva trasmessa, ha suggerito che la voglia di spendere possa essere incrementata dalla presenza di generi musicali che plasmano un’atmosfera positiva e di lusso.

Applicazioni pratiche

Questi  risultati suggeriscono che:

  • la musica può essere usata nei ristoranti o nei negozi per creare un’atmosfera specifica che contraddistingua l’ambiente e lo differenzi dai competitors
  • musica classica, jazz e pop si sono rivelati i generi associati ai clienti intenzionati a spendere molto per la pietanza principale (valore che è diminuito drasticamente nelle situazioni con assenza di musica o con l’Easy Listening).

Traduzione: Stefania Palumbo

 

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