Nello stesso modo in cui gli arredi, i materiali, l’illuminazione, l’identità grafica di un ristorante evocano certe emozioni, anche la musica contribuisce a definire un brand.
Un recente studio di HUI Research e Soundtrack Your Brand fornisce l’ennesima conferma di quanto la musica influenzi il cervello umano, le emozioni, l’esperienza del convivio e le decisioni d’acquisto.
Focus della ricerca: confrontare nei ristoranti gli effetti della “brand fit music” sull’utenza, rispetto a quelli della musica popolare.
La brand fit music non insegue i gusti musicali dei clienti, come cerca di fare l’approccio “Customer fit music”. Sull’argomento si legge nel report: “quanto più eterogena è la base di riferimento dei clienti, tanto più difficile è individuare un suono distintivo in grado di raggiungere un così ampio spettro di preferenze. E proponendo un elenco dei successi, trasversale ai vari generi, si crea una dimensione suono che è impossibile rendere propria”. Per verificare le loro ipotesi gli analisti hanno:
- monitorato per 20 settimane 16 ristoranti (complessivamente frequentati, in media, da 2.232 clienti al giorno) raccogliendo 2.100 interviste
- creato 4 contesti musicali diversi utilizzando come riferimento i 1.000 brani al top della classifica svedese di Spotify.
Nella prima situazione (brand fit music A) oltre a una selezione dei 1.000 brani Spotify, anche canzoni meno conosciute; la seconda ipotesi di brand fit music (B) prevedeva solo una selezione delle canzoni più conosciute della top 1.000 svedese; nel terzo caso (no brand fit) selezione casuale tra i brani più popolari dei 1.000 di Spotify, nell’ultimo caso assenza di musica.
Confronto ambientazioni sonore
Confrontando le vendite nelle varie ambientazioni sonore, gli analisti hanno cercato di dare una risposta alle seguenti domande:
- quale ruolo riveste il grado di notorietà della musica?
- come la musica adattata al brand di un ristorante è in grado di influenzare le vendite?
- la presenza di musica aumenta le vendite?
La differenza nelle vendite totali con musica coerente al brand - rispetto a quando si propone musica selezionata random tra canzoni di successo - è stata del 9,1%. Il contesto che ha più favorito le vendite è stato brand fit music A (+4,8%), seguito dal brand fit B (+1,2%).
Nelle situazioni con musica coerente con il brand le vendite di dolci sono in media cresciute del 15%.